Durex apunta a mujeres y zonas rurales para impulsar el crecimiento en la India

Durante años, Reckitt Benckiser, el mayor fabricante de condones del mundo, ha diseñado productos y campañas de marketing para atraer a los hombres indios a su marca Durex. Ahora, está impulsando una estrategia de crecimiento apostando por las mujeres y los consumidores rurales.

Mercado

El año pasado, India superó a China y se convirtió en la nación más poblada del mundo, pero sigue mostrando un rendimiento deficiente en el uso de anticonceptivos. El gobierno de la India estima que solo alrededor del 10% de los hombres usan condones y, para las mujeres, la esterilización sigue siendo la forma popular de anticoncepción. El estigma social que rodea al sexo, que algunos dicen que proviene de las normas sociales victorianas establecidas durante la colonización británica, ha marginado durante décadas el placer femenino en la sociedad india.

Pero las actitudes están cambiando y Reckitt está cambiando de marcha en su estrategia de marketing para aprovechar el aumento del uso de condones entre las mujeres indias, ahora un público objetivo clave para Durex. Alrededor del 9,5% de las mujeres indias casadas afirmaron usar condones durante las relaciones sexuales en 2021, casi el doble de uso cinco años antes, según las últimas estadísticas gubernamentales disponibles. Entre las mujeres solteras, dicho uso aumentó más del doble al 27%.

Reckitt está reformulando productos como lubricantes destinados a atraer a mujeres consumidoras y tiene nuevas campañas de marketing, dijo Pankaj Duhan, vicepresidente sénior de bienestar íntimo de Reckitt, a Reuters en una entrevista.

Los lubricantes Durex en la India utilizarán fórmulas mejoradas para atraer a las mujeres y se han creado después de realizar estudios clínicos para abordar las preocupaciones que enfrentan las mujeres: el 30% de las mujeres indias experimentan cierta incomodidad cuando tienen relaciones sexuales con su pareja. "Queremos cambiar esto... Por eso estamos relanzando nuestro portafolio de lubricantes", dijo Duhan. "Las mujeres tienden a convertirse en un grupo de consumidores un poco más desatendido".

Atractivo femenino

La firma británica de bienes de consumo enfrenta algunos desafíos importantes en su búsqueda por hacerse con una parte lucrativa del mercado de condones para mujeres y consumidores rurales, principalmente con la distribución y los precios, dos áreas que los observadores de la industria creen que son clave para el éxito, pero también en persuadir a una población rural aún en gran medida conservadora para que compre sus productos.

Además, los competidores también están haciendo propuestas a las mujeres, con el principal rival y líder del mercado de Durex, Manforce, ajustando su estrategia de marketing: un anuncio reciente presenta a una actriz de Bollywood hablando sobre los beneficios de los condones y pide a las mujeres que "vayan a comprar los suyos".

"Un desafío que Reckitt puede enfrentar es la consistencia del mensaje", dijo Devangshu Dutta, director de la consultora minorista Third Eyesight, y agregó que la compañía necesita averiguar si está apuntando a los condones para la salud, la planificación familiar o el placer, ya que podría haber diferentes mensajes para cada tipo de comprador.

Devangshu Dutta, director de la consultora minorista Third Eyesight

La oportunidad de crecimiento es convincente: el tamaño del mercado de condones de la India es de apenas 210 millones de dólares, en comparación con los 4.100 millones de dólares de China, pero se pronostica que crecerá a una tasa anual compuesta del 7,4% entre 2024 y 2030, según la consultora india 6Wresearch. El mercado global tiene un valor de 11.300 millones de dólares.

Rompiendo tabúes

Sin embargo, hacer crecer el mercado requerirá algo de esfuerzo, sobre todo porque el vasto tamaño de la India y los millones de tiendas pequeñas requieren una red de distribuidores extendida. Actualmente, solo alrededor del 10-15% de las ventas de Durex en la India provienen de áreas rurales, que son mucho más sensibles al precio que las ciudades urbanas. "La distribución es el gran desafío simplemente porque, aunque la mayoría de las empresas de bienes de consumo han llegado a todos los códigos postales del país, la cuestión es mantener la disponibilidad en los puntos de venta", dijo Dutta de Third Eyesight.

La educación sexual en el país conservador también está rezagada y existe una gran brecha entre la conciencia y el uso real de anticonceptivos. Matt Godfrey, vicepresidente ejecutivo para Asia Pacífico en la agencia de publicidad Monks, parte de S4Capital, dijo que los ajustes de marketing de empresas como Durex son un cambio bienvenido, pero el uso del condón y la educación sexual deben mejorar en la India. "Hay aspectos sociales y culturales significativos que deben cambiar rápidamente para revertir el status quo", dijo.

En el estado oriental de Odisha, por ejemplo, una pequeña farmacia de Sudam Padhan no muestra condones de manera prominente porque "la gente los desaprueba". En la India, son los hombres quienes en su mayoría compran condones, pero algunas como Pooja, una comercializadora en Mumbai, están tratando de impulsar el cambio. Tomó una decisión "incómoda" de comprar condones ella misma por primera vez este año, diciendo: "Cuando pido un condón sin receta, básicamente estoy poniendo mi salud primero".

"Una conversación abierta que fomente el sexo seguro y responsable en la India ha progresado constantemente, pero necesita ser apoyada continuamente" por marcas como Durex, dijo Godfrey de S4Capital.

Matt Godfrey, vicepresidente ejecutivo para Asia Pacífico en la agencia de publicidad Monks

Precios y futuro

El precio es otro gran desafío, especialmente en tiendas en pueblos y aldeas más pequeños que son reacias a almacenar condones y lubricantes. Duhan dijo que los productos deben ser "extremadamente baratos" para vender en algunas áreas rurales, donde muchas personas usan condones gratuitos provistos por el gobierno.

Padhan, de la farmacia en Odisha, no almacena Durex "porque son costosos y no hay demanda de ellos en las áreas rurales", y dice que la mayoría de las ventas son de "Deluxe Condoms" Ustad fabricados por una empresa estatal. Ustaad cuesta solo 10 rupias (11 centavos de dólar estadounidense) por un paquete de seis. Un paquete de 10 condones Durex comienza a venderse al por menor alrededor de 250 rupias, y algunos tienen un precio superior a 6 dólares, y un paquete similar de Manforce comienza en 1 dólar.

Pero el paquete más pequeño de tres condones Durex comienza a venderse al por menor alrededor de 99 rupias, y Reckitt cree que se venderá mejor en la India rural. "Estamos comenzando en la cima (y) planeando llegar a las áreas rurales", dijo Duhan. "Es una empresa enorme".

Fuente: https://finance.yahoo.com/news/durex-makes-india-condom-push-053608272.html